Para que uma campanha de marketing seja bem sucedida é essencial que o online e o off-line trabalhem juntos para alcançar resultados. No entanto, existe outro lado dessa troca que se trata de entender os impactos que campanhas online geram em lojas físicas, e esse costuma ser um desafio grande para a maioria das empresas.
Para falar do assunto, precisamos quebrar algumas premissas. Se a sua empresa não é um negócio digital, que gera receita ou adquire clientes diretamente através da internet, nem por isso o marketing online deixa de ser um aliado importante. Afinal, o seu público-alvo certamente está na internet, mesmo que a ação desejada seja fora dela. Livre-se também da ideia de que não é possível medir resultados off-line de campanhas online. É claro que essa tarefa não é tão trivial quanto instalar uma tag em um site, mas isso não quer dizer que seja impossível.
Como sou da teoria de que quando se trata de marketing de resultados cada negócio é um caso à parte, meu objetivo aqui não é te convencer que o digital trará resultados palpáveis na sua loja ou negócio off-line, mas te guiar através de práticas que vão permitir que você tire as suas próprias conclusões.
Pesquisa
Se a sua empresa é pequena, um negócio local com volume pequeno ou médio de clientes por dia, uma boa forma de começar a ter uma visão melhor dos resultados das suas campanhas é fazer uma simples pesquisa com os seus clientes. Defina um período para análise (de duas semanas a um mês) e pergunte como eles conheceram a sua loja. Registre e depois é só cruzar os dados obtidos com o orçamento investido para medir o seu custo de aquisição. É um método simples e talvez o menos preciso, mas se você ainda não faz esse tipo de análise pode ser um bom começo.
Extensões de Chamada
Mídias de links patrocinados em mecanismos de busca já possuem uma tecnologia que permite medir o número de clientes que ligaram na sua loja através de um anúncio. Assim fica fácil ter um número de referência para saber quantas das pessoas impactadas de fato chegaram até você.
Cupons Promocionais
Faça campanhas com cupons de desconto exclusivos para as suas campanhas online. Terminada a ação é só registrar a quantidade de cupons utilizados e você terá um número bem confiável da quantidade de conversões da sua campanha.
Cruzamento de Emails
Esse método é um pouco mais avançado, para negócios maiores e com grande tráfego de clientes. O Facebook possui uma forma de medir quantas pessoas dentro de uma determinada base de e-mails foram impactadas pelos seus anúncios. Se você pega os e-mails dos seus clientes em um cadastro, por exemplo, você pode medir em um determinado período de tempo quantos dos seus compradores foram impactados por suas campanhas online. Vale lembrar que esse produto não está aberto a todos e você terá que solicitar uma análise ao seu representante de vendas no Facebook.
Metas de Engajamento
Defina metas de engajamento para as suas campanhas. Se o seu negócio é um delivery com cardápio online, por exemplo, você pode estabelecer como meta de conversão o tempo mínimo que alguém leva para decidir o pedido. Se forem 5 minutos, você só vai precisar configurar uma meta no Analytics e considerar uma conversão toda vez que um usuário passar 5 ou mais minutos na página do seu cardápio.
Testes
Leve o mundo dos testes A/B para o seu negócio. Experimente ficar duas semanas sem anunciar online e compare o movimento nesse período com um outro equivalente em que você estava anunciando. Você conseguirá ter uma ideia do impacto que as suas campanhas representam no seu negócio. Faça o teste com diferentes mídias, com diferentes abordagens. Se você deseja obter bons resultados, é importante pensar a longo prazo e nos aprendizados que você vai obter com essa prática.
Todos esses métodos levam a importantes aprendizados. Talvez alguns sacrifícios serão necessários para a realização dos testes, mas no longo prazo o retorno valerá muito a pena, quando cada vez mais você estiver investindo o seu orçamento de marketing da melhor maneira possível.
Ian Brant é Coordenador de Mídias da Raccoon,agência de marketing de performance
